Valuación financiera de marcas, mediante el método por múltiplos aplicado en las universidades chilenas

Abstract

Valuar financieramente una marca trae consigo un mayor conocimiento de las organizaciones y para ellas sirve como un diferenciador esencial que les permite adquirir reconocimiento en la sociedad. Y al hacerlo así, se rompe la tradición de valorar este intangible desde la perspectiva del marketing. Por lo previo, el presente trabajo obtiene el valor financiero de las marcas en el sector altamente complejo de las universidades chilenas, donde se ha dado un expansivo aumento de matrícula y por ende, de instituciones (mayormente privadas), insertas en un mercado bastante competitivo en el que la calidad, el desempeño financiero, y el prestigio son factores claves para su sustentabilidad, por lo tanto, la marca universitaria juega un rol trascendental. Para estos efectos, se utiliza una adaptación del método de múltiplos financieros de valoración de empresas, considerando los ratios: Price to Sales, Price to Book, Price to Earning y Ev to Ebitda, en base a los Estados Financieros 2012 al 2015, obteniendo así valores de empresa para cada una de las cincuenta y ocho universidades existentes en dicho periodo. Estos valores son analizados desde la perspectiva de una “universidad con marca” versus una “genérica” que por diferencia permiten conseguir una cifra aproximada, positiva o negativa, del valor de marca. Como resultados se puede destacar que en promedio un doce por ciento del total de las universidades tienen un valor negativo de marca, y obteniendo las mejores posiciones en los rankings elaborados por cada múltiplo se encuentran la Pontificia U. Católica de Chile, U. de Chile, U. de Concepción, U. Tecnológica de Chile INACAP, U. Andrés Bello y la U. de Santiago de Chile. Por su parte, gracias a los cuatro modelos elaborados mediante regresiones múltiples, se puede exponer que las variables más significativas e influyentes en la consecución de elevados valores de marca son la postgraduación del cuerpo académico e infraestructura de calidad, seguido por la cantidad de matrículas y de funcionarios, y en menor pero no menos valiosa medida la liquidez e independencia financiera.