Diseño de una propuesta para mejorar la calidad del servicio de ventas telefónicas, de la empresa Banco Estado contacto 24 horas S.A.

Abstract

Banco Estado es una empresa autónoma del Estado de Chile, con personalidad jurídica y patrimonio propio. En la última década ha experimentado profundas transformaciones, adecuándose al nuevo escenario financiero del siglo XXI, para así seguir cumpliendo con su rol social en forma moderna, competitiva, rentable y con bajo riesgo, utilizando, además, un proyecto global y consistente que le permite convertirse en uno de los bancos más modernos y eficientes, con tecnología de vanguardia y siempre pretendiendo ser líder en la entrega de servicios financieros masivos a sectores populares y alejados geográficamente, labor que complementa la filial BancoEstado Contacto 24 horas S.A.

El presente estudio tiene por finalidad, diseñar una propuesta para mejorar la calidad del servicio de ventas telefónicas realizadas por la empresa BancoEstado Contacto 24 horas S.A. Un servicio bancario es la actividad que desarrollan las entidades financieras como empresas de servicios; es decir, todas aquellas acciones que se establecen para servir a los clientes (González, 2001; Valdunciel, Flórez & Dávila, 2007). El servicio bancario se caracteriza por sufrir rápidos cambios en su ambiente (Dávila & Flórez, 2008), algunos gracias a la tecnología, que, relacionada con la información, resulta ser cada vez más importante (Shih & Fang, 2006). Los servicios bancarios son complejos al combinar aspectos tangibles (pagos, retiros, depósitos, papelería) y aspectos intangibles (sensación de seguridad, capacidad de respuesta y responsabilidad de los funcionarios) (Cobra, 2002). La globalización ha llevado a dichas instituciones a ser competitivas con inversión tecnológica e innovación como estrategia de diferenciación para asegurar la fidelidad de sus clientes (Skowron & Kristensen, 2012). Las instituciones financieras del nuevo milenio llevan consigo nuevos retos y cambios estructurales; la gran cantidad de competidores del sector imposibilita la creación de productos y/o servicios diferenciadores, por cuanto las innovaciones y la diferenciación tecnológica son fácilmente transferidas, e incluso superadas por la competencia. Las estrategias de diferenciación son rápidamente adoptadas por competidores, por lo que deben hallar formas menos convencionales para el desarrollo y mantenimiento de sus ventajas competitivas, enfatizando en lo intangible del servicio que agrega valor. Es así como a estas instituciones se les sugiere optar por satisfacer a los clientes mediante estrategias de calidad para cautivarlos. “Los servicios son lo único que los bancos pueden vender, son la única manera de ser diferentes” (Gray & Harvey, 2009); además, los productos bancarios (préstamos, transferencias) son básicamente los mismos, por lo que el único elemento diferenciador es la calidad (Berry, Bennet & Brown, 1988). La calidad del servicio se define de manera general como una evaluación de la calidad desde la percepción de los clientes, donde estos comparan el servicio que esperan con las percepciones del servicio que ellos reciben. Toda calidad es percibida por alguien. (Cronin & Taylor, 1992; Duque, Cervera & Rodríguez, 2006; Gronroos, 1984; Lewis, 1993). Este hecho señala la importancia de centrarse en el cliente, como único juez y evaluador de la calidad del servicio, cuyos criterios deben considerarse para garantizar la mejora continua de los procesos. La orientación al cliente es un participante crítico, puesto que el cliente es activador en materia de servicios. Dada su demanda es que estos se realizan, está presente en la producción, los recibe y evalúa según criterios personales en el tiempo en que se efectúan. Específicamente, los estudios relacionados con la calidad del servicio en las entidades bancarias datan desde principios de los años 80, teniendo más pertinencia a partir de la última década del siglo pasado. La mayoría de las investigaciones en este sector, en relación a la temática que se aborda, se han fundamentado básicamente en el uso o adaptación de escalas ampliamente validadas como el Servqual (Karatepe, Yavas & Babakus, 2005; Morillo, 2009; Morillo & Rivas, 2011) y el Servperf (Bauer, Hammerschmidt & Falk, 2005; Chi Cui, Lewis & Park, 2003; Sharma & Mehta, 2004) o en definir las dimensiones de la calidad del servicio y construir un modelo para medirla y luego mejorarla (Colmenares, 2008; Jamal & Nasser, 2002; Mejías, Villegas & Maneiro, 2009; Mejías & Manrique, 2011). También se han realizado estudios teniendo en cuenta el modelo de la imagen de Grönroos en combinación con la escala Servqual (Aldlaigan & Buttle, 2002). Pese a que se identifican en la literatura consultada una gran variedad de estudios relacionados con la calidad del servicio en las instituciones bancarias, se carece de procedimientos que orienten la acción de evaluación de forma sistemática para la mejora de la calidad percibida, de manera que tomen en cuenta el enfoque a procesos y la mejora continua. Socializar las prácticas que están siendo desarrolladas y de resultados positivos en relación a esta temática es la principal intención de la investigación que se presenta, considerando el diseño y aplicación de un procedimiento para la evaluación de la calidad percibida de los servicios bancarios.