Estudio de mercado para marcas running : caso práctico : New Balance en Concepción

Abstract

Las marcas “running” tienen sus inicios en el año 1890, cuando el atleta Joseph William Foster, fabricó lo que serían las primeras zapatillas para correr. Más tarde, la empresa adquiriría el nombre de “Reebok”. A partir de ese hecho, empezaron a nacer una serie de empresas, como Nike y Adidas, cubriendo principalmente la necesidades de las personas que se dedicaban al deporte. El objetivo del running, es correr por el gusto de hacerlo, por practicar deporte y por llevar una vida sana, por lo tanto, los productos de las marcas “running” están diseñados especialmente para la práctica de tal deporte. En Chile, recientemente, el running ha tenido mayor impulso en la población, es por ello, que las principales marcas deportivas han incorporado los productos “running” en sus líneas de productos. Al ser un mercado emergente, existe una escasez de estudios con respecto a este tema, lo que hace justifica realizar un estudio de mercado de las marcas “running” en Chile. Para el presente estudio, se trabajará con la marca New Balance, que a pesar de ser una marca que lleva varios años en el mercado internacional, no ha podido alcanzar una posición competitiva en Chile como en otros países. Por lo tanto, la investigación tiene como propósito realizar un diagnóstico del sector “running” a escala nacional y regional que permita a New Balance, tomar mejores decisiones estratégicas de marketing, determinar el posicionamiento de la marca New Balance en la provincia de Concepción, identificar los segmentos atractivos a los cuales la empresa debería dirigir sus inversiones y estrategias de marketing y por último, proponer lineamientos estratégicos para satisfacer mejor los segmentos atractivos identificados y mejorar el posicionamiento de la marca New Balance. El estudio tiene una primera parte teórica, en la cual se definen y describen los conceptos estudio de mercado, marca, segmentación y posicionamiento, estos conceptos son los que sustentan la investigación. Tiene una segunda parte práctica, en la cual se analizan todos los aspectos relacionados con el entorno de New Balance y su funcionamiento interno. Además, incluye un estudio de campo por medio del cual, se encuestó al mercado objetivo para determinar el posicionamiento que tiene la marca New Balance y el resto de las marcas que componen la competencia, y poder realizar una identificación y caracterización del mercado, con el fin de que New Balance se dirija de manera eficiente y eficaz hacia los segmentos atractivos. Finalmente, el estudio concluye con lineamientos estratégicos recomendados a New Balance, con el objetivo de mejorar su posición competitiva y poder llegar de mejor manera a su mercado objetivo. La investigación realizada se puede emplear como base para investigaciones futuras, que pretendan estudiar acerca del entorno que rodea a las marcas deportivas en Chile y la evolución del comportamiento de compra, gustos y preferencias de los consumidores de ropa deportiva. Además puede servir como fuente de información para las marcas actuales con relación al posicionamiento en el mercado de la ropa deportiva “running” o como medio de apoyo para que nuevas marcas “running” que deseen ingresar en el mercado puedan conocer todo los aspectos relevantes del mercado.