Valorización financiera de marcas, a través del método por múltiplos aplicado a las universidades chilenas

Abstract

Dentro de los activos intangibles la marca cada día ha ido tomando mayor importancia, ya que es considerado unos de los principales diferenciadores que el mercado le asigna a una organización, es por esto que su valorización es un desafío creciente para distintas disciplinas, como el marketing y las finanzas, que buscan encontrar un valor aproximado y poder medir su impacto en el valor económico de la empresas. Sin embargo, muchos autores han enfatizado que aún no se encuentra el método más apropiado de valoración. Es en este contexto, que esta investigación se enfoca a valorar económicamente la marca en un sector altamente complejo de la realidad chilena, como son las universidades, donde coexisten sesenta instituciones en un sistema donde se ha dado un expansivo aumento de matrícula y por ende, de instituciones especialmente privadas. Las universidades chilenas como internacionales, están insertas en un mercado altamente competitivo en que la calidad, el desempeño financiero, la reputación y el prestigio son factores claves para su sustentabilidad, por lo cual la marca universitaria juega un rol trascendental. Metodológicamente se ha utilizado como método de valoración “múltiplos”, considerando los ratios: Ev to Ebitda, Price to Book, Price to Sales y Price to Earning en base a los Estados Financieros 2012-2014, obteniendo valores de empresa. Dichos valores fueron analizados desde la perspectiva de una “universidad con marca” versus una “genérica”, incluyendo variables como años de acreditación, ranking de calidad y número de matrícula, que al comparar y por diferencia permitió obtener una valor aproximado de la marca de cada universidad, pudiendo constatar que habían universidades con valores positivos, donde la marca supuestamente agrega valor y otros negativos donde no se puede inferir que tan importante es la marca. Asimismo, se realizaron distintos análisis estadísticos para ver la correlación con otras variables, realizando posteriormente un análisis de conglomerado bietápico con el fin de generar algún estereotipo de instituciones. Entre los resultados más evidentes se puede señalar que un treinta por ciento de las universidades chilenas posee una valor de marca o en otras palabras, la marca tiene un valor económico en el mercado, destacando entre los diez valores más significativos, en la mayoría de los múltiplos: Pontificia Universidad Católica de Chile, Universidad de Chile, Universidad Tecnológica de Chile INACAP, Universidad de Concepción, Universidad de Andrés Bello, entre otras, coincidente con su presencia en ranking de calidad y años de acreditación, fuente clara de posicionamiento en el sistema nacional.