Aproximación al texto publicitario desde una mirada argumentativa

Abstract

En la actualidad la publicidad constituye una forma de comunicación masiva en la sociedad, día a día somos invadidos por una gran diversidad de avisos publicitarios que tienen como finalidad persuadir al receptor y lograr su adherencia a la idea o producto que ofrecen dichos anuncios. La publicidad utiliza como medio de persuasión distintos recursos los cuales buscan fortalecer su objetivo, lograr que los receptores crean y acepten los mensajes que se transmiten a través de cada pieza. Los receptores aceptan sin mayores críticas ni reflexiones lo que les presenta la publicidad, es decir, se constituyen como entes pasivos e inconscientes de la finalidad de los avisos publicitarios que buscan llegar a sus emociones y sentimientos más profundos con la intención de persuadirlos. La finalidad de nuestra investigación es hacer un análisis del discurso publicitario, desde una perspectiva argumentativa; intentaremos definir la forma en que se persuade al receptor, determinando si los argumentos utilizados son racionales o no. Para alcanzar nuestro objetivo, trabajaremos con el modelo de análisis de la superestructura argumentativa, en este caso, con el de argumentación persuasiva propuesto por Gerardo Álvarez (1996). Con dicho modelo analizaremos las piezas publicitarias escogidas para este estudio e identificaremos en ellas, de forma individual, los elementos que caracterizan a cada una, para luego realizar el análisis de los argumentos de los avisos publicitarios, utilizando el modelo propuesto por Stephen Toulmin (1958). Además, realizaremos un estudio detallado e individual de cada pieza publicitaria en la búsqueda de las falacias que se emplean en las piezas publicitarias para persuadir al receptor. Los resultados de cada análisis, nos permitirán extraer las conclusiones que nos llevarán a determinar si los argumentos utilizados en la publicidad son racionales o no. Identificaremos también, a lo largo de este estudio, cuáles son los elementos argumentativos que se utilizan con mayor frecuencia dentro de las piezas y así mismo, el impacto que se busca lograr a través de ellos en el receptor, es decir, analizaremos cómo esos elementos se constituyen como entes o fuerzas argumentativas de un anuncio. En concreto, la finalidad de nuestra investigación consiste en analizar textos publicitarios desde una perspectiva argumentativa; estudiaremos la argumentación como sustento básico de la publicidad e intentaremos explicar a través de ella el impacto que se logra en los receptores gracias al buen o mal uso de argumentos. Hablaremos de la importancia que ejerce la argumentación como discurso, puesto que se constituye como un elemento poderoso que muchas veces las personas no logran comprender. El acercamiento al discurso publicitario tendrá, además, una perspectiva pedagógica debido a nuestra formación docente, puesto que buscamos lograr, al incluir este tipo de análisis en el aula, que nuestros alumnos y alumnas tengan la capacidad de leer reflexivamente la publicidad, es decir, que sean personas activas ante los avisos publicitarios. Deseamos entonces, que nuestros estudiantes sean críticos de los mensajes que les entrega la publicidad. El objetivo principal de este estudio, entonces, es comprender cómo se utiliza la argumentación en la publicidad. Cada uno de los análisis que aplicaremos nos llevarán a comprender el real impacto que este medio tiene en la sociedad, lo que, por supuesto, nos servirá en nuestra labor docente, pues podremos probar empíricamente a los educandos que la publicidad transmite mensajes que ellos deben recibir de manera crítica, objetiva y reflexiva.